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移动互联网时代化妆品行业的痛点
发布日期:2014-04-14 浏览次数:630 文章来源:本站

移动互联网时代化妆品行业的痛点

2014年来了,化妆品行业从上到下,却充满了迷茫感。不管是供应商、品牌商、经销商还是零售商,大家都犹如一群生来彷徨的孩子,迷迷糊糊地走到十字路口,却不知道下一个方向,该往何处而去……

说明: 移动互联网时代化妆品行业的痛点

这种迷茫感是行业整体性的迷茫,其根本的原因来源于“时代的更替”。人类经济的发展史大致可以分为“农业经济时代、工业经济时代及信息经济时代”。当下的中国,正处于工业经济时代向信息经济时代过渡的阶段,而移动互联网正是信息经济时代的一大标志。根据《2013年中国移动互联网统计报告》显示,截止201312月,中国移动互联网网民达到6.52亿,使用手机上网的人群占比提升至81%;伴随着移动终端价格的下降及WI-FI的广泛铺设,移动互联网发展呈现爆发趋势。由此权威报告,我们基本可以定义为“移动互联网时代即将到来”。在时代更替这个大背景之下,传统化妆品行业遭遇的困境主要体现在以下三大痛点。

一、商业模式老化

1、工业经济时代的化妆品行业商业模式

在工业经济时代,标准商业模式是:大规模生产、大规模销售和大规模传播,这三个大可以称为工业经济时代企业经营的“三位一体”。具体到化妆品行业来说,一般的化妆品店品牌运营模式是这样的:炮制一个产品概念-围绕这个概念进行研发设计-大规模投入标准化生产-找一个明星代言人,拍平面/电视广告-钱多的砸钱投入媒体广告,钱少的聚焦投入终端动销-开全国招商会圈代理商的钱-协助代理商开区域订货会圈零售商的钱-代理商协助零售商以各种促销方式卖货-消费者在广告及促销的诱惑之下购买产品。

化妆品行业的这套商业模式在工业经济时代是卓有成效的,绝大部分成功品牌也是借助这种模式获得了今日的市场地位。但是,在移动互联网时代即将到来的背景之下,这种老化的商业模式将遭遇以下挑战:

1)消费者主权形成:移动互联网有助于消费者获得更多的信息,再加上自主意识的增强,就形成了消费者主权。消费行为会从以“产品为中心”转移到了“以消费者中心”,消费者对购物取得了话语权,并将深刻影响品牌商的大规模标准化生产决策。

2)媒体垄断被打破:移动互联网促使消费者成为自媒体,有可能成为产品信息的生产者和传播者。品牌商借助传统媒体诱导消费行为的大规模传播模式将受到严峻挑战。

3)渠道垄断被打破:渠道存在的基础是产品信息的不对称,移动互联网的发展却会削弱这种信息的不对称性,消费者不会为渠道成本买单,各级渠道商苦心经营的渠道垄断会被打破,大规模销售所依仗的渠道优势会被进一步削弱。

2、移动互联网时代的化妆品行业商业模式  

在我看来,移动互联网时代的消费行为大致可以概括为以下“移动五化”:

1)碎片化:智能手机的普及应用导致现在消费者的消费时间、地点、需求都碎片化了。消费者逛店,停留在实体店、网店、移动商店或社交商店的时间会越来越短。

2)小众化:社会的分层和分化在未来只会越来越严重,因为不同收入、不同地域、不同年龄、不同教育水平的人会形成一个个的小众化群体,他们对某一类产品的需求开始显现出丰富多彩的多样化,用不同的产品去满足不同群体的需求会成为企业的战略选择。

3)粉丝化:移动互联网时代,没有粉丝,就像人没有空气一样。因为权力发生了转移,游戏规则已经发生改变,过往“得渠道者,得天下”的定律将被彻底颠覆;今天,移动互联网时代的法则是“得粉丝者,得天下。”

4)体验化:移动互联网时代,人人都是自媒体,传统媒体广告的推广效果会越来越弱。要想打动消费者,最好的办法就是让他们参与进来,直接互动体验产品、体验品牌,体验企业文化。

5)免费化:免费在移动互联网时代依然是核心经济特征,免费经济在移动互联网的最大好处是可以提供任何领域的免费应用,而这些免费应用将引领消费者开展进一步的消费行为。

由以上的移动互联网时代的消费行为特征再结合化妆品行业的实际情况,我们大致可以推导出以下的移动互联网时代化妆品行业商业模式的新思维:

1)聚焦:在移动互联网时代,选对风向,“母猪都能飞”。从顾客焦点到需求焦点,从满足一大群人的全部需求到满足一小群人的某个需求。成功就像“美丽的毒药”,主动向过去的辉煌“开刀”。将军赶路,不追兔子。这个时候,“不做什么”比“做什么”更重要。聚焦一个需求,窄而深,把它做到极致,迎接你的一定会是成功!

2)个性化:当下化妆品行业的大规模生产出来的标准化产品远超顾客需求量,而顾客的真正需求却又得不到满足,行业呈现“结构性过剩”。个性化生产及营销将是解决这一问题的有效办法。

3)消费者为中心:这个口号在化妆品行业已经提了好几年了,但是一直落不到实处。进入移动互联网时代,借助先进科技则为实现这个口号提供了有利条件。小米手机的研发生产全部是借助互联网,围绕消费者而做的,所以它取得了空前的成功。化妆品行业的“小米品牌”何时出现,我们将拭目以待。

4)新媒体传播:移动互联网的发展导致传统媒体的传播推广效能日益趋弱,现在的趋势是“手机当电脑用,电脑当电视用,电视当摆设用”,很多人特别是8090后基本不看电视,所以现在还在大笔砸钱投入电视广告的化妆品品牌们,我真的很为你们的未来担忧。广告受众都转移了,你还在那里砸钱当标王,除了证明你具有“土豪”气质,你还能收获到什么呢?行业新生品牌要想冲出重围,必须在微信、微博、论坛、APP、社交网站等新媒体推广上下功夫,这是你们弯道超车的唯一机会。

5)快一步:天下武功唯快不破,身处移动互联网时代,一切都是未知数,大家都不确定做哪件事情一定对,这时候的行业竞争要诀就是快。有了新的机会你先去尝试,对了就做,不行马上转,不断尝试新方向。快比完美重要,完美可以通过持续迭代不断逼近,快速行动的意义胜于一切。“现在就去做”可以有力地影响品牌及行业的发展!

综上所述,化妆品行业在工业经济时代行之有效的商业模式,进入到移动互联网时代后,必将受到严峻的挑战,如不对这套老化的商业模式进行变革创新,品牌将是死路一条,整个行业的发展也将受到严重影响。

二、消极情绪弥漫

在我看来,当下化妆品行业最大的痛点还不是“商业模式老化”,而是行业上下处处存在的“消极情绪弥漫”。很不幸,这股消极情绪历来已久,并以自下而上的方式弥漫在整个行业的角落里。

在我的观察中,这股消极情绪大概是从2010年下半年开始弥漫的,这也正好吻合化妆品行业“黄金十年”(2000-2010年)的结束时间。不知道,这是我自己的偏见呢?还是正好巧合了行业的兴衰期。反正,我个人感觉,这些消极情绪对化妆品行业的影响很大。

最常见的消极情绪就是“抱怨”,行业从业者大多有很多的抱怨:零售商抱怨代理商只知道收款,却没提供良好服务;代理商抱怨品牌商只顾压货圈钱,却不协助代理商做好区域销售;品牌商呢,多半是抱怨代理商不听话或是员工不给力;员工就更是抱怨公司管理不当,客户难侍候,工作压力大等等;当然,所有行业从业者的共同抱怨就是“现在的生意不好做,没法和从前相比”。特别是在刚刚过去的2013年,在我接触到的大部分行业人士里,很少听到有人说自己的经营形势很好的,大部分都是在抱怨压力大生意难做等等。殊不知,这种流行性抱怨的大规模传播,对整个行业的士气产生了消极影响,直接导致以下不良现象发生:

1、疲乏:如果要对化妆品行业人士画一个众生像的话,我会选择“疲乏”这个表情。毕竟,现在这个行业里,“疲乏”是行业人士最普遍的一个表情。面对严峻的生意形势,大家基本上用完了招数,却见不到明显的起色,久而久之都有了疲惫乏力的感觉,总感觉做什么都上不了心,用不上力似地。其实,这不是身体的原因,主要是心理上的疲乏,这和“全国上下一片哀”的抱怨还是有关系的吧?

2、不思进取:因为生意的不如意,也因为疲乏心理的影响,很多行业人士变得有点不思进取了,大家共同的逻辑是“反正生意差,用尽办法也不能解决问题,干脆得过且过算了。”这一点具体的表现就是降低投入:品牌商减少费用,代理商砍员工砍支持,零售商少做活动少开店,员工少跑市场少做服务……大家都一门心思龟缩过冬,真正有意义的发展却少人去做。当然,也有在这种低谷时刻却敢于发力拼搏的好汉,这种好汉是行业真正的英雄,当下一个经济发展周期到来的时候,他们必将占据行业发展的制高点!

其实,消极情绪是所有正常人都难以避免的。只是,在行业形势萧条时期,这种消极情绪就会像“致命病毒”一样在行业圈子里快速传染,从而给更多的业者带来影响。所以,希望大家一定要明白一个道理:今天的生意状况,并不是哪一个个体的原因,甚至也不是行业本身的原因,真正的原因在于本文开头就论述的观点“时代的更替”。毕竟,时代的更替是不以人的意志为转移,旧时代那些令我们成功的因素在新时代却有可能成为前进的桎梏。当下,我们都身处这个新旧时代更替的磨合时期,这种艰苦磨合所带来的阵痛需要我们用勇气去共同承担。在这种关键时刻,我们与其去莫名其妙的“抱怨”,还不如集中精力与智慧去思考如何顺应时代变革的革新之法。我相信,这对于自己和整个行业来讲都会是一件功德无量的好事!

三、变革与转型之痛

1、变革之痛:人,最难改变的,通常都是自己。在固有的生活方式、思维模式、内外部环境下,人,是害怕改变的。尤其是本土化妆品行业的企业家,很多人都是成功人士,都有自己的独特的道行,才能在激烈的社会竞争中生存下来,并且积累可观的财富,较高社会的地位和声望。

但是处在这个全球信息技术革命的大背景下,传统的思维模式、知识结构、商业规则,都在新技术、新思维、新势力的冲击下土崩瓦解。诺基亚的企业文化、管理规范、专利创新都是全球顶尖的,但为什么消失?答案很简单,诺基亚和成就它的时代一起被消失了。

过去30多年,我们中国的高速发展,决定性的因素还是政治红利和人口红利,每个人或多或少都从中受益,聪明勤劳的企业家们是获益最多者之一。但是今天,这些红利都已经停了,我们怎么办?

当然,现在也有新的红利,比如新的全面深化改革的改革红利,移动互联网带来的创业和创新的红利等等。就看谁能抓住机会,迅速变革!

变革吧!只有改变,才是唯一的出路!因为这个世界上,只有改变,才是永恒不变的!

2、转型之难:转型,这个词汇在2013年被说烂了,但这两个字的确关乎企业生死。尤其是化妆品行业里的企业,靠的就是传统的渠道和团队,转型谈何容易。转的动吗?很难。

对于企业,转型有两种。第一种,被迫转型,当问题集中到不能解决的时候,倒逼企业转型,这种转型成本是很大的,也是很痛苦的,但不手术就会马上死亡。第二种转型,是预见式转型,是企业领导人的战略洞察能力超强,这种企业家是稀缺的,这种类型的转型在化妆品行业也是非常罕见的。

对于新崛起的互联网企业,他们没有历史包袱,他们可以轻装上阵,而传统企业不能,他们的肩上扛着全国数百家渠道经销商及庞大的经营团队,怎么转型?这是最痛苦的地方。

人,往往不愿意割舍过去的成功与光荣,恋旧情节是人之常情,但商业不能恋旧,移动互联网时代的到来,会倒逼企业对过去进行切割,然后以重新创业的勇气去进行运营转型。化妆品行业的企业家们应该积极利用自己积累的商业资源、人脉、财富等,借助移动互联网的思维和手段、工具实现转型升级,甚至跨越式的发展。

现在,移动互联网还处于窗口期,机会很多。这个机会的窗口期不会太长,过了这个“窗口期”,无数跟不上的传统企业家们很可能将永远地彻底地沉沦!

四、结束语

乱了!全乱了!跨界打劫,没有边界,移动互联网时代的到来颠覆了我们的传统认知,就是这么可怕!当你还在为3G空间里刚刚战胜对手而洋洋自得的时候,4G空间里的敌人已经呼啸而至!毁灭,也许根本就不在一个斗争层面!任你是“巨人”还是“恐龙”,不管你曾经多么的强大和恐怖,倒下去,也许只是分分钟的事情。

当然,在中国全面深化改革的推动下,在移动互联网到来的大趋势下,还有无数的机会等着我们。最后我用这样一句话来作为本文的结束:

中国移动互联网时代的到来对于化妆品行业来讲不是结束,而只是开始,甚至只是开始的开始!

好吧!错过的已经错过了!

变革!马上变革!

现在!重新出发!

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